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从小屏回归大屏,阿里巴巴重新定义电视营销

阿里妈妈电商营销 2018-12-06 20:16  WZFBW.COM

12月6号-7号,第五届全球数字营销峰会GDMS在上海举办,在“数”造品牌价值的主题下,阿里妈妈品牌业务中心产品总经理林文威分享了电视营销的升级玩法。他提到,电视营销不再是传统营销方式,而是在数字化时代赋能电视营销,打造家庭为单位的营销生态。

从小屏回归大屏,阿里巴巴重新定义电视营销

以下是林文威在峰会上的主题演讲,经编辑:

过去好多年,传统媒体电视收视率持续下滑,哪怕是头部的频道和头部的内容,数字化时代的电视营销指的是OTT智能电视营销。

从数字来看,过去几年中国市场上智能电视加上OTT机顶盒已经渗透了中国50%的家庭用户,它已经远远超过了IPTV,并且也超过了数字电视,达到了2.28亿家庭用户。市场上智能电视渗透率发生了很大的变化,这个得益于中国非常伟大的制造能力,有各种厂家生产出来各种物美价廉的智能电视就可以进入到千家万户。另外在目前中国4.5亿家庭里面其实年轻家庭已经占据了主导结构,75后,80后的家庭都是中国目前非常重要的家庭组成。

另外很重要一个市场变化,由于整个文化内容产业的繁荣,大量丰富优质的内容生产出来,在智能电视终端里面,消费者只要通过很简单的摇控器,随时随地能够看到他想看的各种优质内容,这些是市场上的变化。

阿里巴巴看到这样的一个机会,因为有这样一个变化,我们看到两个市场的趋势,一个是大屏回归,消费者的眼球从小屏又开始慢慢的回归到了大屏。消费者看同样的内容更喜欢在大屏上去看,因为观影体验更好。第二个,由大屏回归带来的趋势,广告主品牌营销的费用也慢慢会回归到大屏,过去几年智能电视OTT整个营销预算费用每年是以100%的速度增长。

因为相信,所以看见,阿里巴巴对智能电视营销已经有所布局。首先,建立了智能电视终端的布局和覆盖,实现大覆盖的优势。第二,电视媒体监测的技术赋能,以往来讲,电视媒体的监测是比较传统的,用样本的方式做监测。以前智能电视广告的监测是没有一个标准市场监测体系,阿里巴巴在过去建立了完整的市场监测体系,包括建立了完整的Uni Household ID,全域家庭识别号的营销洞察体系。这是实现电视数字营销的能力的基础建设。

如何用数据技术来改变电视营销成为关键。每一次电视营销,所有的洞察能够全量的回流到品牌自有的品牌数据银行里面,也就能够看到广告的效果和评估。

电视营销智能升级的突变

一、覆盖能力升级,阿里巴巴在智能电视的覆盖除了自有的媒体生态,通过优酷内容、酷喵的APP以及联盟的16家厂家,同时今年增加了跟国家广播电视总局的战略联盟,整个联盟体系实现了1亿家庭的覆盖。这是一个快速实现大覆盖的概念,中国如果拥有4.5亿的家庭,阿里巴巴能一次能够覆盖1亿家庭,再同一天实现一次投放。

二、全链路升级,消费者在看智能电视的时候,整个路径是不一样的,我们开发了不同的广告产品和营销的点位帮助品牌在不同的路径里面更好的触达和影响我们的消费者。

三、TA到TH的变革升级,在电视营销的语境里,更多讲的是目标家庭,我们叫Household ID。从TA到TH的变化是很重要的一个变化,也是我们推出整个家庭定向类产品叫家庭全域星的产品。

根据每一个家庭的画像特征进行各种组合和分类,例如从基本的家庭组成、家庭结构、家庭阶段、家庭消费能力以及这个家庭买什么行业的产品偏好,以及这个家庭所在的地理位置的组合,从不同的角度把中国的家庭进行分类,从而能够帮助品牌更好的实现定向的投放。

电视营销的品效协同

除了精准投放,电视如何能品效协同,我们也开发了相应的互动类产品,能够帮助消费者在观影智能电视的时候,通过简单的摇一摇、扫码、一键购,AI语音辨别等方式,帮助用户看到品牌广告后直接进行销售转化。尤其结合电商营销节点的时候,让希望消费者触达后能到淘宝、天猫等旗舰店里面进行购买,以及每一次的曝光,都能进行回流和监测,后链路追踪广告的效果提升。

总结来说,数据技术将重新定义电视营销,阿里巴巴将持续引领行业推动电视的数字化营销转型,打造以OTT业务为核心的全域家庭战略,实现更大覆盖,更加智能的定向,满足品牌多方位的营销诉求。

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