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私域流量新战役:圈用户、画地盘,挣脱巨头控制(2)

网站发布网 2019-06-13 12:38  WZFBW.COM

虎赞销售人员提供的部分客户名单显示,好孩子、初语、茵曼等许多电商品牌都是其客户。

虎赞销售人员提供的部分客户名单 虎赞销售人员提供的部分客户名单

拿茶叶品牌艺福堂举例,艺福堂成立于2008年,年销售额过3亿。虎赞销售人员告诉燃财经,艺福堂从2016年开始跟他们合作,目前有上百个手机在同时运营粉丝、4个公众号,其中一个公众号开有微店,并且自己开发了App。

如果按正常App推广的成本计算,获取一名下载注册用户的成本约为30-50元。艺福堂则通过在淘宝、天猫的推广带来的客户,用微信个人号加到微信里,在建立信任和粘性后,再把流量迁移到自己App,每个客户迁移成本不超过15元。

除了创业公司,大公司也看上了私域流量。

据媒体报道,淘宝也正在内测一款名为“淘宝高手”的产品。淘宝方面透露,“淘宝高手”仍在内测阶段,不久将正式推出。该产品主要面向在淘宝爱购买、爱分享的资深消费者,主打闺蜜朋友间的福利分享。

从商业模式上看,“淘宝高手”是典型的社交电商逻辑。成为淘宝高手需采用邀约制,符合资格的用户获得邀请函,之后淘宝高手(店主)向熟人销售商品,用户下单后,淘宝高手店铺可以获得奖励金,并在次月底进行提现,而熟人还可以得到购买商品的优惠,并被发展成新的淘宝高手,并被导入到淘宝高手App里去。

这是典型的私域流量玩法,淘宝高手App是阿里想要构架的私域流量池。

在拼多多、京东等对手在社交电商上积极布局时,阿里也在继续探索自己的社交路。目前私域流量主要集中在微信平台上,阿里显然也不想作壁上观。

03

流量焦虑下重塑用户关系

私域流量这个词流行的背后,反映的是整个市场对于流量的焦虑。

据QuestMobile数据显示,移动互联网月活用户规模达到11.38亿,基本趋近中国人口总数。整个2019年1季度,MAU增长仅762万,相比去年同期的增长幅度下降了300余万,3月份同比增速更是首次跌破了4%,增长进一步放缓。

自2014年开始,电商市场的增速开始下滑,互联网流量红利消退,以阿里京东为代表的传统电商巨头流量饱和,出现获客难、获客成本居高不下的情况。通过私域社交流量成长起来的电商平台拼多多、云集则异军突起。2018年京东GMV增速为30%,云集2018年GMV的增速则为140%。

增速下滑的同时,获客成本也居高不下。据易观咨询统计报告显示,天猫和京东的获客成本均已超过200元,而拼多多、云集则通过社交转化流量的方式,获客成本相对较低。

据财报显示,2016年拼多多新增用户的获取成本为10元/人,2017年为17元/人,2018年获客成本有所增加,但也仅102元/人;云集财报显示,2017年和2018年对应的获客成本分别为39.58元/人和39.2元/人。

这意味互联网流量红利已经逐步消退,开始进入用户存量时代。

私域流量新战役:圈用户、画地盘,挣脱巨头控制

根据商务部统计,2018年中国社交电商市场规模达到11397.78亿元,较2017年增长66.73%。预计2020年,中国网络零售市场规模为9.6万亿,报告预估社交电商市场规模将达3万亿,占到网络零售交易规模的的31.3%。

另一方面,公域流量因为其特性,往往需要不断投入,且不可把控,竞争也越来越激烈。

对于商家来说,他们都希望拥有自己能真正控制的流量池,能够随时触达,并且能够多次实现转化和复购。

怎样才能实现这一目的?吕雪梅认为,为品牌打造一个IP人设是重塑用户关系的关键。吴晓波发布的私域电商报告中也提出,IP属性和圈层属性区分了私域电商和社交电商。

对于电商来说,IP人设可以是店主的形象;对于母婴类产品,IP人设可以为育儿顾问的形象;对于美妆时尚类,IP可以是一个穿搭或美妆KOL的形象。对于用户来说,这些IP人设更像是一个个活生生的人,商家与用户之间通过这些人设建立不同的关系,并取得用户信任。

通过IP人设的打造和关系的建立,用户的生命周期价值会被提高,并同时提高复购率,甚至从低客单价向高客单价进行转化。

在吕雪梅看来,品类中如高毛利高客单价的商品更适合搭建自己的私域流量池,而像电商、线下门店、社区团购这些商业业态,都非常适合使用私域流量,能够实现更大的用户存量挖掘和利用。

晋冲告诉燃财经,很多大品牌都已经开始关注到私域流量,“如果做的好的话,未来私域流量带来的营收会占到整体营收的30%-50%,可以实现年增长30%以上。”吕雪梅认为,对于大的平台和商家来说,如果用户体量足够大,自建App也是一个好的搭建私域流量池的方法。

但在这个过程里,如何获取用户、如何跟用户建立联系、又如何实现用户变现,每一步都不容易,都需要对用户的深度理解和重运营。

04 

短暂的红利期

在私域流量这个概念越来越火爆的同时,竞争在变大,红利期也在迅速缩短。晋冲认为,未来2-5年,都会是私域流量的红利期。在吕雪梅年初的估计中,这个红利期可能是两年,但她现在觉得,这个红利期到今年年底可能就会消失。

一方面,在越来越多的人意识到私域流量的价值并且开始入场时,微信可能会监管。

晋冲认为,微信一直在观望,“如果因此成就了很多电商商家,又不会破坏朋友圈生态,微信会鼓励,但中间也会对过度营销的个人号进行管控。”

事实上,腾讯的监管已经开始,规模性封号的情况经常发生。在晋冲的经验中,微信个人号的封号率为1/100。“这涉及到微信个人号的基础建设,免不了会踩坑。”

另一方面,后入场的人剩下的时间不多了。

在微信生态里,即便有IP人设的吸引,一个普通用户能加入的社群也有限。当这个数量超出用户可承受度的时候,后入场的商家就会比较艰难。

“当一个东西太疯狂、太过度的时候,就会物极必反。”吕雪梅说。

受访者供图 受访者供图

宋星则认为,现在的确是进入私域流量好的时间点,但时机的好坏更多的还是体现在对用户的运营上,“如果用户的转化和忠诚度高,这是红利,但如果运营不好,就不能称之为红利。”

对于这一红利是否存在,能持续多久,现在没人有定论。甚至还有营销行业人士表示,没有哪个世界500强企业是通过“私域流量”走上巅峰的。这是所有已经入场及想要入场的人,需要思考的另一个问题。

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