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面膜2毛8?别瞎起哄了!

2020-09-16 13:38  wzfbw.com

原标题:面膜2毛8?别瞎起哄了!

抛开品牌谈成本是耍流氓。

文|建安

乍一看,好像捅了一个天大的马蜂窝。

近日,某***旗下频道《伟大的制造》,通过暗访广州美博城、广州兴发市场及若干国产化妆品工厂,将化妆品制造成本的“秘密”给挖了出来:其称,哪怕是国外口红,原材料成本基本不超过10元,其中包材占了6元左右;面膜2毛8一片;售价59元的四色眼影成本仅5元。

▍视频截图

看罢该***的暗访视频,建安想起某社交媒体上一段有着异曲同工之妙的文字:厦门岛内房价1平方米7万元左右。北上广房价5-10万元,武汉、重庆房价3万元左右。我家自建房5层,毛坯房均摊下来1平方米700元左右。装修过后,1平米1500元左右。下面,让我来给你揭秘一下“奢侈品”房价的成本秘密……

可以说,随着近年来***的兴起,这种看似价值意义无比正确的“扒皮”视频,正以符合消费者口味的角度获取到巨大浏览量。然而,此类“扒皮”视频完全适合做一个通用版本,等下一期节目发布时改一个行业名称便是,完全没必要冒着被美业人士揍一顿的风险去偷拍。毕竟,LV包包、苹果手机、星巴克咖啡等各行各业的翘楚,都曾被扒过原料成本低得不敢想象。

正因如此,就顺理成章地带了一个“节奏”:中外化妆品,你都买贵了!如果只看现象,很容易就能得出这样的结论,且能够为这个结论找到合适的理由。实际上,暗访视频中提到的广州美博城、广州兴发市场,建安也曾走访过多次。应该来说,暗访视频的现象在正确性上来看,倒也符合上述批发市场的营销“特色”——你敢出什么样的价,他们就敢出什么样的货。你想要什么样的牌子,他们就能给你做出什么样的牌子。

但深入探究下去,该暗访视频的呈现却并不准确。当然,视频作者都自言非专业人士,也不懂化妆品行业,只是带了一个做了十几年的化妆师作为拍摄助手。所以,该暗访视频里才会出现视频作者一直在东瞧瞧西看看,只有化妆师才体验产品并谈一下观感。而当建安将该视频转给一位化妆品行业资深人士看时,他直接回复“胡说八道”。

该资深人士就视频提到的眼影品类给建安算了一笔账,一个眼影盒子最低得1.4元上下,一个纸盒大概在0.8元上下,两相结合就差不多是2.3元上下。然后再加上产品内容物及产品是四色眼影的话,一个颜色做下来的综合成本就得差不多4元左右。按照这个计算,完美日记、花西子等品牌的四色眼影,一套完整产品做下来怎么样都得超过20元。另有行业人士认为,也不能说2元、5元、10元左右的价格不能做出化妆品。但问题的关键是,这种成本做出来的产品,你敢用吗?

姑且不论这种低成本制作出来的产品能不能用,不可否认的是,此类低成本出产品的现象在行业也并非不存在。实际上,低价化妆品还颇有市场(详见青眼文章《3毛3的面膜还能活多久?》《不到3块钱的“氨基酸”洗面奶是怎么来的?》《1块9的眼霜是怎么来的?》)。但如果仅从成本角度来看,就连外资大牌也难逃被“诟病”的命运。网易商业的《成本控》栏目在七年前就曾“扒过”一瓶兰蔻精华肌底液的价格组成中,原材料成本仅占零售价的2%。

▍来源网易商业《成本控》第16期

可从整个化妆品制造全貌来看,只把目光放在产品制作成本上对化妆品行业并不公平,甚至可以说是一次耍流氓的行为。

显而易见,一个商品,除生产制造成本外,还包含研发、人力、销售、税金及流通等各个环节的费用。如此一来,零售价必然会高于产品成本价,这是基本的商业逻辑。再者,从品牌建设角度来看,品牌之所以能够成为品牌,衡量的标准也并不由制作成本所决定,更多则源于品牌赋予给消费者的体验感、文化观及满足现实需求等。

而品牌持续不断地输出溢价能力,背后通常需要投入日久年深的运营成本才能维持。否则,剪刀里面出不了张小泉、梳子里面出不了谭木匠,化妆品行业同样出不了雅诗兰黛、兰蔻、自然堂、百雀羚等中外美妆品牌。

从另一个角度来说,暗访视频之所以备受关注,也折射出消费者对化妆品产品价格与价值不平衡的表达渴求。这也给行业提了个醒,迎合消费者口味的“超低价”并不是可取之道,加强品牌建设才能让悠悠之口服气。

否则,一味地强调品牌产品制造成本,必将会出现“没有最低,只有更低”的产品及价格乱象。同样,虽然低成本并不意味着低品质,但一味追求低成本,甚至不惜牺牲品质和安全的产品,最终也只能是死路一条。

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